#12 Construire son équipe Product Marketing au sein d'une orga Produit

Ressource rare dans l'écosystème ! Avec le retour d'expérience de Sébastien Gendreau, CPO chez Agorapulse, qui a monté la fonction PMM de zéro

Dec 19, 2023

👋 Hello,

Bienvenue dans cette édition de la newsletter Pachamama qui décrypte les tendances et carrières de l’écosystème Produit !

🎉 Good news, on est désormais +1000 ici. Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci de me lire 💜.

Je suis agent de carrière de Product Manager, PMM et CPO :

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Let’s go👇

Au programme une édition spéciale en collab’ avec Product Marketing Stories :

1- comment créer la fonction Product Marketing ? 🎙️

2- le démarrage et la création du poste, les écueils sur la mesure de l’impact 🤯

3- l’arlésienne : à qui doit reporter le PMM : au Produit ou au Marketing ? 🤓

1- Comment créer la fonction Product Marketing ?

Si tu n’es pas encore au courant, Pachamama est partenaire du génialissime podcast de Carlota Güell, Product Marketing Stories 🎉

Avec Carlota, on a décidé de créer un épisode sur un sujet brûlant du moment :

comment intégrer le Product Marketing dans une équipe Produit

C’est Sébastien, CPO d’Agorapulse, qui s’est prêté à l’exercice à son micro !

Un épisode qui sera parlant pour tous les CEO / Founder / CPO / CMO et Product Managers s’intéressant de près au Product Marketing

Ecouter l'épisode entier

Mon top 3 des learnings (très personnel)

Perso, ce qui m’a le plus frappé dans cet épisode:

la difficulté de mesurer l’impact d’un· PMM - plus compliqué que ce que j’aurais pensé pour ce poste 🤯
recruter un 1er PMM est tout aussi complexe que de recruter un PM - ça je le vois quand j’aide des clients à recruter sur ce poste là 😅
l’importance de rechercher un PMM full-stack ET doer - du pragmatisme, toujours, même dans le PMM 😅

Ecouter l'épisode entier

2- Zoom sur la création du poste de PMM, les écueils sur la mesure de l’impact 🤯

💜 Quelques extraits de l’interview en exclusivité pour toi lecteur Pachamama 💜

Le context sur l’équipe de Sébastien

“L'équipe que j'ai est composée des 3 sous-équipes suivantes :

le product Management dans lequel on va retrouver huit personnes
le product Design dans lequel on retrouve cinq product designers
le product Marketing dans lequel pour l'instant on a trois Product Marketing Managers.

Et je ne compte pas les personnes qui gèrent en direct évidemment ces équipes qui sont mes directrices.”

Tout démarre par un recrutement interne

“Alors j'ai eu cette chance de ne pas avoir eu besoin de forcer vraiment très fort et avoir à convaincre le CEO que la fonction de PMM était importante. On est une boîte produit depius longtemps, nos leads et nos clients sont venus de l'inbound, donc de nos articles de blog, du CEO, etc.

La fonction de PMM pour une boite produit réellement orientée product-led, ça ne fait pas vraiment de débat.

En tout cas en interne, chez nous, ça n'a pas vraiment fait débat, donc il n'y a pas vraiment eu de besoin d'aller “convaincre” la direction, dont je fais partie quand même, qui avait besoin du marketing

Le Product Marketing il y en avait besoin, c'est tout.

Et on avait une personne qui faisait déjà ça en fait. Donc c'était vraiment la concrétisation du travail de cette personne avec le bon positionnement.”

La création du PMM dans un contexte product-led

“Avant 2018, on n'avait pas de PMM à proprement parler. On a des personnes qui bossent sur du contenu, on a des personnes qui font un peu de média, etc. On n'a pas vraiment de personne dédiée à la fonction PM.

En 2018, notre directrice des contenus, Lisa, passe beaucoup de temps à écrire et à analyser un petit peu ce qu'on fait côté produit et qui du coup passe assez naturellement sur cette fonction de PMM dont on avait besoin pour un peu matérialiser l'importance de la fonction et de son travail. Parce qu'en fait c'est ce qu'elle faisait.

Donc en 2018, on a une première personne qui intègre cette fonction de PM et cette personne n'est pas recrutée pour ça, elle était déjà là.

C'est une évolution organique et interne d'une personne qui avait les compétences pour embrasser la position de PM.”

Le challenge de création du poste

“C'était un peu bancal, donc on a un peu cleaner tout ça en se disant ok, maintenant on a une personne qui fait du product marketing et ça nous a aussi permis de commencer à se concentrer sur une question quand même essentielle là dedans, qui est :

ok, On a une personne qui fait du marketing, mais c'est quoi? Et on en attend quoi?

Tant que la personne était plutôt chargée du contenu, les objectifs étaient orientés contenu et pas forcément product marketing.”

3 - Le reporting : équipe Produit ou Marketing ?

💜 On continue avec d’autres extraits exclusifs de l’épisode 💜

Le contexte Agorapulse sur le positionnement du poste

“Au départ, Lisa, notre PMM historique était côté Marketing. Il y avait des frictions et donc moi j'avais pas la main là dessus. Et après pas mal de discussions, d'échanges, de de tensions saines. Comment est ce qu'on peut faire pour améliorer tout ça?

Pour le bénéfice de l'entreprise, On a décidé de bouger cette fonction côté produit et ça tombait en même temps que le départ de cette personne de Lisa qui partait pour aller faire d'autres activités ailleurs.

Et du coup on a recruté une personne en interne pour monter sur cette fonction de PM et qui là pour le coup est venu directement côté Produit, ça a changé pas mal de choses.

Déjà la personne était différente avec d'autres types de compétences qui selon moi à ce moment là correspondaient mieux à ce dont on avait besoin.

Et après j’avais la PMM en direct. L'équipe n'était pas aussi étoffée qu'aujourd'hui, j'avais beaucoup moins de monde, donc j'avais vraiment quasiment tout le monde en direct dans l'équipe. C'était quand même beaucoup plus simple pour aller actionner soit des meetings, soit des events de synchronisation entre un PM, une PMM, etc.

Il n’y a pas de règles à suivre

Il n'y a pas de règles à suivre, ça dépend vraiment du type d'organisation.

Et du Produit, et des challenges de son secteur.

“Je pense qu'il n'y a pas de règles à suivre. Et surtout, il y a un point très important, c'est que ça dépend aussi des gens dans l'entreprise. “

“Typiquement, un point que je soulève régulièrement sur la position du PMM entre marketing et produit :

Je pense qu'il est plus facile de créer une relation avec le marketing quand tu es dans l'équipe produit que l'inverse.

Quand tu es au marketing et que tu ne côtoie pas les équipes Product Engineering quotidiennement parce que tu es dans la même équipe et que tu as tes réunions d'équipe, etc.

C'est plus difficile de créer une relation avec les équipes Produit, non pas parce que au produit on n'est pas sociables 😇 , mais juste parce que les sujets sont plus complexes.

Les PMs sont moins dans la communication que les PMMs, les équipes Produit ont plutôt tendance à être entre elles et pas forcément à aller à l'extérieur. Donc ça c'est quelque chose que moi j'ai vécu quand j'étais PM, que je vois encore se produire parfois.”

Ecouter l'épisode

Avoir une équipe Produit intéressée par le PMM

“Aujourd'hui, j'ai la chance d'avoir une équipe qui est très intéressé par le PMM, même du côté des product managers. Ils sont très intéressés par ça. Ils sont toujours en train de proposer des idées et des choses pour améliorer nos processus de product marketing parce qu'ils ont tous un background déjà marketeux.

J'ai aujourd'hui dans l'équipe aucun PM qui vient du monde du développement.

C'est un choix, ça fait que ça fonctionne plutôt bien et que le PM est très intéressé par ces sujets là.

Et donc on arrive à faire le lien de manière un peu plus simple, pour moi c'est vraiment la clé. Et d'ailleurs aujourd'hui on a une équipe PMM qui est donc rattachée au produit qui est leadée par par une personne qui est en Pologne aujourd'hui.

Notre Lead PMM se sent plus proche de l'équipe marketing que de l'équipe produit alors qu'elle appartient à l'équipe produit.

C'est dire à quel point construire une relation avec le marketing entre un marketeux qui reporte au produit et un marketeux qui au marketing, la connexion se fait extrêmement vite quoi.

Aujourd'hui encore, je soutiens que c'est la meilleure position pour une équipe et même dans une boîte comme AgoraPulse, c'est à dire product-led, en B2B et on délivre beaucoup de solutions à nos utilisateurs. Et on a besoin qu'il y ait vraiment beaucoup d'activité côté PMM. Donc voilà. Mais ce sera évidemment différent dans une autre boîte d'un autre type, c'est la magie du Product Marketing.” ✨

Pour aller plus loin

Découvrir l'interview complète

Je te conseille l’écoute de l’épisode de Sébastien qui couvre beaucoup de sujets clefs :

👉 son défi actuel pour restructurer l'équipe PMM afin qu'elle soit alignée avec les enjeux de l'entreprise

👉 ses conseils pour réussir à mesurer l’impact des PMM

👉 ses bonnes pratiques pour recruter le profil adéquat et assurer une collaboration fructueuse entre PM, Product Designers et PMM

Un super épisode pour comprendre et anticiper tous les challenges qui se cachent quand on crée la fonction PMM en partant de 0.

Avec un exemple concret où le Product Marketing est porté par le Produit.